En las sociedades modernas los medios de comunicación se han convertido en un espacio de intercambio de ideas, de discusión, de transmisión de modelos y valores, y hasta de «construcción» de la realidad. Así, surgen interrogantes sobre su influencia, y la sociedad misma ensaya algunas respuestas que invitan a la reflexión.
Por: Carla Barbuto
En 2008, Gabriel García Márquez dijo «no hay mejor oficio que el periodismo», y agregó: «como periodista, uno sufre o disfruta por los encabezados y el manejo que se hace de las noticias». Un año más tarde, José Saramago se preguntaba: «¿Cómo podemos decir que el periodismo de ahora es peor que el de antes? Pienso en Portugal, en España, con las dictaduras, cuando la información era intoxicación».
De este modo, esos dos grandes escritores de nuestro tiempo se sumaban a un viejo debate de las ciencias sociales: ¿Los medios de comunicación moldean la opinión pública o tan solo informan? ¿Guían hacia una opinión o se limitan a describir la realidad? Los televidentes, lectores o radioescuchas, ¿son vulnerables a los medios o ellos completan el mensaje emitido? ¿La realidad social es medida, construida, mantenida y continuamente modelada por los medios de comunicación? Para intentar desentrañar estos interrogantes, es necesario repasar algunos conceptos básicos.
Llegamos al concepto de agenda-setting o la teoría del establecimiento periodístico de temas de discusión, estudio realizado por los estadounidenses Maxwell McCombs y Donald Shaw, en 1972. Esta teoría postula que los medios de comunicación de masas tienen una gran influencia sobre el público al determinar qué historias tienen importancia informativa, cuánto espacio y en qué lugar se las da a conocer, otorgándoles un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto, y una determinada conciencia sobre la noticia. Del mismo modo, deciden qué temas excluir de esa agenda.
Para Noam Chomsky, lingüista, filósofo y profesor del Massachusetts Institute of Technology, en Estados Unidos, la agenda-setting es una «alianza tácita que existe entre el gobierno de un país (generalmente Occidental, y sobre todo Estados Unidos) y los medios de comunicación para comunicar a los espectadores, oyentes o lectores de un determinado medio solo lo que interesa, y ocultar al máximo lo que puede resultar peligroso o perjudicial para la estabilidad que ellos creen la correcta para su país». En ese sentido, el establecimiento de los temas de discusión no solo es determinado por los medios, sino también por los gobiernos.
McCombs afirmaba que «las noticias diarias nos avisan de los últimos acontecimientos y de los cambios en ese entorno que queda más allá de nuestra experiencia inmediata. Pero las informaciones de la prensa y la televisión hacen bastante más que limitarse a señalar la existencia de hechos y asuntos importantes. Los editores y directores informativos, con su selección día a día y su despliegue de informaciones, dirigen nuestra atención e influyen en nuestra percepción de cuáles son los temas más importantes. Esta capacidad para influir en la relevancia de las cuestiones del repertorio público es lo que se ha dado en llamar «la fijación de la agenda por parte de los medios informativos».
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En síntesis, la hipótesis de la teoría de la agenda-setting sostiene que la gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los medios incluyen o excluyen de su propio contenido. Al elegir qué información será la tapa de un diario o qué nota abrirá un programa, se está estableciendo de qué se hablará, y por cuánto tiempo, en la calle o en las redes sociales.
Aquí el tema subyacente es la libertad de prensa. Libertad de los medios en relación con determinar la agenda y libertad de los receptores de elegir a través de cuál medio informarse. ¿Cómo medir cuál es el peso de los medios de comunicación en las opiniones propias? ¿En qué lugar quedan las redes sociales, la interrelación con amigos o con referentes? ¿Es posible determinar cuál es el peso de cada uno de estos factores?
Estas preguntas fueron el origen de varias investigaciones en el campo de la sociología, la ciencia política y, por supuesto, la comunicación social. La socióloga británica Pippa Norris investigó ampliamente el tema y, su libro A Virtuous Circle, escribió que es difícil establecer la dirección de la causalidad en la relación, es decir, si los medios recogen la opinión que ya está en el público o son los ellos los que influyen al público, y concluye que la interpretación más plausible es que se trata de un conjunto de interacciones complejas en las que los comunicadores son jugadores en el contexto de una cultura más amplia y no son inmunes a sus influencias.
Como suele ocurrir en las ciencias sociales, las investigaciones de Norris no son concluyentes, y hay quienes aseguran que se trata de un camino de una sola vía. Es decir, que los medios —esas ventanas abiertas al inmenso mundo que queda más allá de nuestra experiencia directa— introducen en la opinión pública una mirada subjetiva que los consumidores/ciudadanos adoptan para luego elaborar sus propios puntos de vista. Así los medios asumen el rol de brindar información para crear conciencia, criterio y fomentar la opinión pública. Como se pregunta el semiólogo italiano Umberto Eco, «¿cómo no caer de rodillas ante el altar de la certeza?».
A esta altura, sería necio negar la importancia que tienen los medios de comunicación en relación con parámetros de consumo (cultural o material) de la gente. Sin embargo, no está tan claro en qué medida afectan sus ideas, sus costumbres, sus actitudes y sus opiniones. Es posible determinar con claridad el volumen de información al que una persona está expuesta a través de los medios de comunicación en términos de tiempo, variedad, idiomas o tecnología. Pero no se sabe con precisión qué resultado produce.
Al comienzo, nos preguntamos si la realidad social era moldeada por los medios de comunicación. Tras haber repasado varios puntos de vista, quizá sería inteligente prestar atención a las palabras de Jorge Luis Borges: «Todas las teorías son legítimas y ninguna tiene importancia. Lo que importa es lo que se hace con ellas».
