¿Marcas solidarias? Son empresas, su motor es el lucro. Sin embargo, hoy relucen embestidas de publicidades y campañas que instan al consumidor a sumarse a causas, hacer donativos o, al menos, tomar conciencia de ciertos problemas sociales que se advierten cada vez más relevantes.
Por: Gisela Gallego
Si la fórmula funciona, es porque algo ha cambiado en la sociedad urbana de estos tiempos de inmensa contradicción, en los que cada vez son más los individuos que eligen vivir solos pero se muestran más dispuestos a ayudar a un anónimo, hacer su aporte o, por lo menos, apoyar las más diversas causas que preocupan a nivel social.
Recurrir a lo «sensible» no es solo privativo de las actuales estrategias de venta; es parte de un conglomerado mucho más amplio que se refleja también en los programas y los formatos de televisión, así como en los libros de autoayuda (a la cabecera de ventas mundiales) que pregonan, ante todo, la primacía de lo emocional.
Los reality shows son el formato más popularizado de los últimos diez años y, más allá de las variantes, incurren en fórmulas repetidas en las que las emociones priman en los protagonistas, en los conductores televisivos y en el público, que se sensibiliza al ver al otro «cumpliendo sueños».
Según el etnólogo Marc Augé: «Los que están en la pantalla tienen una forma de existencia más fuerte (…) porque millones de personas los reconocen. De ahí el sentimiento de que hay que pasar a través de la imagen para existir. La mejor manera de cautivar a las audiencias es darles la impresión de que pueden estar en la televisión. De ahí el éxito de los reality shows».
Sin embargo, ante este escenario de emociones, no podemos pensar el fenómeno de las «marcas solidarias» sin ligarlo a la aparición de la Responsabilidad Social Corporativa(RSC). Desde principios de este nuevo siglo, surge con fuerza un «mandato» al que se van sumando todas las grandes empresas y que, de a poco, también imitan las más pequeñas.
¿Filantropía empresarial, intento de humanizar el mercado o simple maquillaje forjado por el «márketing social»?
Es interesante ver cómo las iniciativas que potencian los mensajes con fines sociales se van instalando en la sociedad, pero no por ello hay que creer simplemente que las marcas, firmas comerciales, son «solidarias». En tal caso, habría que replantearse el verdadero significado de la solidaridad.
El teórico y experto en publicidad Antonio Caro sostiene: «La palabra “solidaridad” sigue estando en boca de todos, pero se trata de una expresión descafeinada, mediatizada por los medios de comunicación, colonizada por tantas celebrities (…). Solidaridad, por consiguiente, mass-mediática que constituye en la actualidad uno de los ingredientes habituales del show business».
Por lo general, las marcas aprovechan esos nuevos sentidos o mensajes de bien público para posicionarse como responsables, comprometidas con sus potenciales clientes o con algo tan romántico y esperanzador como un «mundo mejor».
A veces, se sustentan en una linealidad entre la causa y sus productos: por ejemplo, marca de ropa interior y lucha contra el cáncer de mama; otras parecen el colmo de la contradicción, como la de ciertos productos derivados del petróleo (nafta o gasolina) que, desde la imagen, pretenden mostrarse ecológicos cuando per se son nocivos (su explotación y su consumo) para el planeta.
Cada vez más empresas se suman a esta tendencia, lo que habilita a preguntarnos si no es una estrategia temporal más, con la que todos tratan de estar al día, intentando no quedarse atrás en las modas y los mandatos del mercado; o si mejorar la reputación mediante estas directrices es, directamente, la nueva manera de vender de aquí en adelante.
Por otra parte —si bien hay un ímpetu generalizado por cumplir normas que se ven con buenos ojos ante la mayoría de los actores sociales—, las certificaciones suelen ser ineficaces en la medida en que sean “autocertificaciones”. Cuando el mayor porcentaje de las auditorías que se realizan para cerciorar la aplicación de criterios socialmente responsables son aplicadas por la propia empresa no pueden ser confiables. En los países pioneros, cuyas administraciones públicas solo compran a proveedores que cumplen con los estándares de RS, suelen existir entes gubernamentales por fuera de la dinámica empresarial, que examinan múltiples indicadores relacionados con la ética empresarial, la calidad de vida, la vinculación y el compromiso con la comunidad, así como el cuidado del medio ambiente.
Trasladando la mirada al consumidor, ¿qué le reporta a quien compra involucrarse en una causa? ¿Cómo se genera un vínculo entre la marca, el «valor o causa» que promueve y el cliente?
En muchos casos, el atractivo de una empresa se genera desde la relación entre aspectos emocionales y comportamientos racionales que tienen los clientes en relación con esa marca. Aquí es lícito pensar que el nuevo consumidor deja de presumir de la insignia (iniciales de la marca, logo, distintivo, etc.) para «comunicar» cuán comprometido está con tal o cual tema y, a modo de círculo vicioso —salvando las distancias—, esta también es una manera de diferenciarse, más allá de las buenas intenciones y de la confianza y el interés que cada uno deposite en esa causa que sostiene.
Aun con todas estas críticas, se puede reconocer que la presencia y, sobre todo, la sinergia de ONG, administraciones públicas y empresas comerciales pueden instalar con mucha más fuerza un tema de agenda o visibilizar un problema silenciado; por ejemplo: violencia de género, lucha contra el tabaquismo, conducción de vehículos responsable, etc. Simplemente, la advertencia apunta a no tildar por ello a las empresas como «solidarias», sino como agentes que, en el entramado comercial en que existen, logran mayor competitividad en la medida en que desvían su atención o, al menos, equilibran la (siempre supuesta) bondad de sus productos con la «bondad» de sus acciones.
La RSC se convirtió en un aspecto esencial de las compañías más diversas, aprovechando las redes sociales para difundir los mensajes y hacer llegar a los consumidores el afán solidario, ecológico y sostenible.
Han sido muy conocidos los casos de marcas como Nike y Disney que, mediante la deslocalización de su producción en China, han confeccionado sus prendas durante años en talleres textiles cuyos empleados estaban en condiciones de esclavitud y demás escabrosas situaciones. Aquí los departamentos de márketing también han aparecido con mensajes y acciones solidarias. En estos casos, obviamente, se trató de «limpiar» la imagen, pregonando acciones muy contrapuestas a las que fueron motivo de escándalo.
Otro de los casos más resonantes últimamente ha sido el de la cadena Sturbucks, acusada de explotar a los trabajadores de plantas de café en Etiopia pagándoles salarios irrisorios. Aun así, se sitúa a la cabeza de las marcas que se jactan de su compromiso ambiental y recuerda constantemente (en sus anuncios, su packaging, en la Web) la importancia del reciclado. Esto tampoco es azaroso: el acento en la sustentabilidad ha de tener relación directa con el perfil de los consumidores de esta gran franquicia de café, que apunta a los más jóvenes, precisamente los que están creciendo bajo el paradigma de la urgencia del cuidado ambiental desde acciones mínimas y cotidianas.
Los defensores acérrimos de la RSC extendida y popularizada esgrimen las (válidas) razones de que los auspicios y las contraprestaciones muchas veces permiten hacer mejoras en poblaciones vulnerables, a las que las acciones de los gobiernos nunca llegan. En ese sentido, ¡bienvenidos sean los auspicios y las acciones privadas! Pero creer que el móvil de las empresas es tan potente como la rapidez con que cambian de lemas, campañas y acciones «solidarias» es peligrosamente ilusorio.
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